اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از روش­‌های قدرتمند برای رشد برند در شبکه­‌های اجتماعی است.و برای تضمین موفقیت بازاریابی، باید نتایج خود را ارزیابی کنید، که به همین خاطر نیاز به این شاخص­‌های کلیدی عملکرد اینفلوئنسرها دارید.

این استراتژی بازاریابی شامل بهره بردن از تاثیرگذاری دیگران برای جلب اعتماد فالوئرهای آنان به برند خود است.تفاوت این کار با استخدام سلبریتی­‌ها این است که اینفلوئنسرها معمولا به چشم مشتریان عادی دیده می­‌شوند که در بازار هدف خاص خود حرف‌ه­ای به حساب می­‌آیند. به عبارت دیگر اینفلوئنسرها در دسترس و ملموس هستند و فالوئرهایشان به نظر آن‌ها اعتماد دارند آن‌ها معادل امروزی تبلیغات دهان به دهان هستند!درکنار مقرون به صرفه بودن و ROI بالا، تعجبی ندارد که شرکت­‌ها هرروزه به دنبال گسترش اینفلوئنسر مارکتینگ خود هستند.

چرا به شاخص‌­های کلیدی عملکرد اینفلوئنسرها نیاز داریم؟

با اینکه رشد اینفلوئنسر مارکتینگ برای همه آشکار است، اما قبل از شروع برنامه اینفلوئنسر مارکتینگ خودتان ضروری است که استراتژی ارزیابی دقیق خود را مشخص کنید. تحقیقات نشان داده فالوئرهای فیک حدود ۱ میلیارد دلار به برندها ضرر وارد می­‌کنند، بنابراین روزهای کورکورانه همکاری کردن با هر اینفلوئنسری به پایان رسیده است.

به عبارت دیگر امروزه تعیین شاخص‌­های کلیدی عملکرد هدف محور بیشتر از هر زمانی اهمیت دارد. حتی قبل از انتخاب یک اینفلوئنسر نیز از تهیه ابزارهای مناسب برای رصد آن‌ها اطمینان پیدا کنید.این شاخص‌­ها می­‌توانند براساس استاندارهای صنعت شما یا نتایح کمپین‌­های قبلی تعیین شوند. همانند هر کمپین بازاریابی دیگری، سنجش بازگشت سرمایه (ROI) به تشخیص موفقیت کمک می­‌کند.

۱. تحلیل اینفلوئنسر – اولین KPI اینفلوئنسرها

اگر اینفلوئنسر مارکتینگ را با تبلیغات پولی اجتماعی مقایسه کنیم‌، هر اینفلوئنسر برابر یک واحد تبلیغاتی می­‌شود. منظورمان این نیست که اینفلوئنسرها را مانند واحد­های تبلیغاتی برنامه پذیر بدانید. اما مهمترین KPI برای ارزیابی دقیقا همان اینفلوئنسرهایی هستند که قصد همکاری با آن‌ها را دارید. این شاخص برای شناسایی اینفلوئنسرهای استراتژیک ضروری است.

بنابراین، انتخاب اینفلوئنسرها تنها مبتنی بر تعداد فالوئرهای آنان نیست. عوامل متعدد دیگری مانند دموگرافی فالوئرهای آن‌‎ها، درصد engagement‌ متوسط (کامنت‌­ها، لایک­‌ها، فالوها) و دفعات انتشار محتوایی که مرتبط با برند شماست را هم باید درنظر داشت.اینفلوئنسرهای حرفه‌­ای معمولا قبل از پرسش شما نیز این ارقام را آماده کرده‌­اند: حتما تا جایی که می‌­توانید این اطلاعات بدردبخور را از اینفلوئنسرهای انتخابی خود بدست آورید. از این اطلاعات است که می‌توانید بفهمید کدام یک از آن‌ها بهترین نتایج را برای شما رقم خواهند زد.  حتما باید با کسی همکاری کنید که در حیطه کاری شما پیشرو باشد. زیرا هرچقدر هم اعداد خوب بنظر برسند، اگر مخاطب شما مطابق بازار هدف شما نباشد بازگشت سرمایه­‌ای نخواهید داشت.

برند لوازم آشپزخانه، Great Jones، بهترین نتایج را در همکاری با کلیر سفیتز، شیرینی پز حرفه‌­ای و شخصیت یوتیوبی یافت. درکنار پست کردن تصاویر کلیر در حال آشپزی با محصولات آن‌ها، این کمپین شامل یک کلاس آشپزی مجازی و فیلمی بلند در وبسایتشان نیز می‌شد.این مورد نمون‌ه­ای هدف قرار دادن بهترین مخاطب بود. اهداف برند Great Jones جوانانی بود که بودجه خرید برندهای لاکچری مانند All-Clad را نداشتند همان جوانانی که به احتمال زیاد با کلیر از طریق برنامه­‌ی یوتیوبی وی آشنا بودند.

۲. آگاهی از برند

یکی از دلایل مهم همکاری برندها با اینفلوئنسرها افزایش آگاهی از برند است. قبل از افزایش فروش و مشتری، باید به دنبال شناساندن برندتان به مردم باشید و یکی از بهترین راه­‌ها برای آن اینفلوئنسر مارکتینگ است. اگر هدف اصلی استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ شما افزایش آگاهی از برند است، شاخص‌­های کلیدی عمل‌کرد زیر را رصد کنید:

رشد مخاطب: افزایش مخاطب یا تعداد فالوئرها قویترین نشانگر میزان آگاهی از برند است. بعد از پایان هر کمپین می‌­توانید از نرم­ افزارهای شخص ثالث برای سنجش میزان رشد فالوئرها در طول آن کمپین استفاده کنید. بعد از پایان کمپین، همچنین می­‌توانید فالوئرهای مشترک خود را از طریق مراجعه به پروفایل اینفلوئنسر و کلیک بر روی «فالوئرها» سپس «mutual» بررسی کنید. این تعداد فالوئرها کم و بیش مخاطبانی هستند که شما از این همکاری کسب کرده‌­اید. برای کسب عددی دقیق‌­تر حتما قبل از شروع کمپین نیز تعداد فالوئرهای مشترک خود را یادداشت کنید.

Impressions و Reach: یکی از مزایای همکاری با اینفلوئنسرها پایگاه بزرگ مخاطبان آن‌هاست. این همکاری فرصت شما برای دسترسی به مخاطبانی است که در حالت عادی به آن‌ها دسترسی ندارید. Impression یعنی مجموع تعداد دفعاتی که کاربران پست شما را دیده‌­اند و Reach یعنی تعداد کاربرانی که پست شما را دیده‌­اند. تمام این اطلاعات از طریق Instagram Insights قابل مشاهده هستند.

نام برند و منشن‌­های هشتگ: چند بار نام برند یا هشتگ کمپین شما در طول کمپین منشن شده؟ منشن‌­ها شاخص قدرتمندی برای نشان دادن موفقیت کمپین هستند. برای رصد لحظه‌­ای هشتگ­‌ها و منشن­‌ها می‌­توانید از تگ ماینر استفاده کنید.

۳. تعامل اجتماعی

Engagement یکی از مهمترین شاخص­ های کلیدی عملکرد برای رصد جهت تشخیص میزان عملکرد کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ است. در اینستاگرام Engagement تعداد لایک‌­ها و کامنت­‌های یک پست و یا بازدیدهای یک استوری/ویدئو است.درحالی که لایک‌­ها به راحتی قابل سنجش و نشانگر طرفداری هستند، کامنت‌­ها بهتر نشانگر تعامل فعال کاربران هستند. کامنت­‌ها نشان می­‌دهند که محتوای شما تاثیرگذار بودند، حال تاثیر خوب یا بد. افزایش کامنت نقطه شروع خوبی برای ساختن اجتماع است.بعد از پایان کمپین ممکن است با رشد فالوئر مواجه شوید اما متوجه شوید Engagement همچنان کم مانده. این واقعیت ممکن است نشان دهنده ناهم‌خوانی میان محتوای تولیدی شما و مخاطبتان باشد.تگ ماینر ابزار خوبی برای نحوه محاسبه درصد engagement دارد. اصلی ترین فرمول دستی، تقسیم تعداد engagement (لایک+کامنت) بر تعداد فالوئرها و سپس ضرب آن در عدد ۱۰۰ است. معمولا درصد Engagement استاندارد برای تمام کسب و کارها ۱.۶۰٪ است. اما بهترین کار محاسبه درصد engagement معیار برای بازار هدف خودتان است.

۴. درصد کلیک

درصد کلیک یا CTR تعداد دفعاتی که مشتریان احتمالی بر لینکی خاص کلیک می­‌کنند را می­‌سنجد. هنگام برگزاری کمپین­‌های اینفلوئنسر مارکتینگ می­‌توانید از طریق ابزارهایی مانند Google Campaign Manager لینک‌­های اختصاصی ایجاد کنید. بنابراین به هرکدام از اینفلوئنسرهایتان یک لینک اختصاصی بدهید تا بتوانید عملکرد هرکدام را بهتر رصد کنید. همچنین برای استوری‌­ها، بیو و تبلیغات نیز می‌­توانید لینک­‌های جدا ایجاد کنید تا بفهمید کدام عملکرد بهتری دارند. رصد درصد کلیک‌­ها بسیار مهم است. درصد کلیک پایین یعنی کاربران به سایت شما نمی­‌روند و این نشان دهنده دعوت به عمل (Call-to-action) ضعیف یا هدف گذاری اشتباه است. درصد کلیک بالا یعنی بازدیدهای بیشتری در وبسایت داشتید و این نوید مشتریان احتمالی بیشتر را می­‌دهد.اگر درصد کلیک پایین است، یک علت می‌­تواند طراحی بد باشد. اگر در اینستاگرام یا هر پلتفرم دیگری کمپین دارید، طراحی­‌های زیبا به شما کمک زیادی می­‌کنند. برای تولید طراحی­‌های چشم‌گیر از نرم افزارهایی مانند Instasize استفاده کنید. از میان فونت­‌ها و فیلترهای گوناگون طرح‌­هایی ایجاد کنید که باعث برجسته شدن گزینه­‌های دعوت به عمل (calls-to-action) شما شوند.

۵. ترافیک ارجاع

ترافیک ارجاع تعداد افرادی است که از لینکی خاص وارد سایت شما شده‌­اند. درصد کلیک و ترافیک ارجاع از آن جهت که هر دو به رصد لینک‌­های اختصاصی یا پارامترهای UTM‌ کمک می‌­کنند شباهت دارند.کمپین­‌های بازاریابی ارجاعی که از اینفلوئنسرها استفاده می­‌کنند معمولا توسط برندهای تجارت الکترونیک برای تشویق فالوئرها به خرید از طریق کدهای تخفیف یا صفحات خاص برگزار می­‌شوند. در این مورد، ترافیک ارجاع را می­‌توان از طریق تعداد دفعاتی که یک محصول با استفاده از کد یا صفحه‌­ای خاص خریده شده حساب کرد.تولید کننده محتوا (@camiejuan) Camie Juan، فالوئرهای خود را به کلیک بر لینک اختصاصی بیوی وی و خرید با تخفیف ویژه از محصولات Glossier‌ تشویق می­‌کند.این لینک به صفحه فرود اختصاصی برندGlossier  به نام «Glossier Rep Page» ختم می‌­شود. این برند سلامتی پوست با اینفلوئنسرهای گوناگونی همکاری می‌­کند که صفحات نماینده خود را در پروفایل­‌های شخصی خود تبلیغ می­‌کنند. اینفلوئنسرها نیز از آنجایی که به ازای هر فروش پورسانت می­‌گیرند،می­‌توانند عملکرد خود را شخصا رصد کنند.

۶. فروش

طبیعتا هدف نهایی هر برند فروش محصولات است. وقتی هدف کمپین شما فروش محصول است باید نرخ تبدیل را هم حساب کنید. چقدر از ترافیک وبسایت شما به خرید مشتریان ختم شده؟ علاوه براین، اگر هدف شما کسب مشتری است، میزان دانلودها و عضویت­‌ها را نیز اندازه گیری کنید. با این کار می­‌توانید میزان هزینه خود برای کسب هر مشتری را حساب کنید.

شاخص­‌های کلیدی عملکرد به ازای هر اینفلوئنسر

در انتهای هر کمپین، محاسبه سهم هر اینفلوئنسر در شاخص‌­های کلیدی عملکرد کمپین ضروری است. اساسا هر کاری در بازاریابی نیاز به آزمایش کردن دارد، حتی اینفلوئنسرهایی که با آن‌ها همکاری می‌­کنید، تا بتوانید اینفلوئنسرهایی که بهترین عملکرد را داشتند برای همکاری­‌های بعدی تعیین کنید. برای مثال شاخص‌­هایی مانند لینک­‌های اختصاصی، Engagements و تعداد ارجاعات می‌­توانند عملکرد هر اینفلوئنسر را جداگانه نشان دهند. استخدام یک اینفلوئنسر راهی حتمی برای رسیدن به اهداف نیست، این روش نیز مانند هر کار دیگری در بازاریابی قبل از کسب موفقیت نیاز به آزمایش و خطا دارد. بنابراین از همکاری کردن با اینفلوئنسرهای مختلف و پیدا کردن مناسب ترین اینفلوئنسر برای برند خود نترسید.

آیا کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ شما موفق بوده؟

وقتی همه چیز تمام شد دوباره نگاهی به اهدافتان از همکاری با اینفلوئنسرها بیاندازید. آیا توانستید به شاخص­‌های کلیدی عملکرد هدف خود برسید؟ نگاه کردن به اهداف اصلی جهت تشخیص شاخص­‌های مناسب ضروری است. از اول دچار اشتباه انتخاب شاخص­‌های کلیدی عملکرد زیادی نشوید. یک برنامه برای موفقیت باید متمرکز باشد.ببینید در مقابل آنچه خرج کردید چه بدست آوردید. نتایج را با کمپین­‌های خود در کانال‌­های دیگر مقایسه کنید. این مقایسه‌­ها به فهم اینکه کمپین شما موفق بوده یا نه کمک می­‌کند.

فراموش نکنید: می‌­توانید به ارزیابی موفقیت Engagement اینفلوئنسر خود از طریق تغییر کاربری دادن محتوای وی به پست در پروفایل و وبسایت خود ادامه دهید. جدا از آزمایش کردن بازخوردهای طبیعی، گسترش دادن همکاری­ و محاسبه ROI نیز راهی فوق العاده است.

تگ ماینر به بازاریابان در اتخاذ تصمیم­‌های داده محور و تسهیل مدیریت شبکه­‌های اجتماعی کمک می‌­کند. همچنین می توانید بر رصد کمپین­‌ها، اینفلوئنسر مارکتینگ و شنود اجتماعی در تگ ماینر تمرکز کنید